| 点击链接下载 《企业重组和资本交易税收实务研究总结》 |

| 点击链接下载 《所得税、增值税申报表与填报说明对照汇编（2025年版）》 |

直播带货（网络直播营销活动）构成商业广告的，需要关注的税务问题

整理：云南百滇税务师事务所

目前尚在征求意见的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》中规定：（四）网络主播的法律责任。自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

以及中国广告协会《网络直播营销行为规范》:网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点，广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销活动，是网络直播营销新业态发展的重要力量。

一般认为直播带货属于网络推广活动，上述文件对直播带货更倾向为广告服务，需要按《广告法》履行责任义务。

如此，给网络直播营销机构带来的变化，是网络直播营销机构活动中如直播内容构成商业广告的，应按现代服务的“广告服务”缴纳增值税，目前多数机构是按现代服务的推广服务费、策划服务费、信息技术服务费、技术服务费、微信推广费、服务费等类目来缴纳增值税。

另外适用“广告服务”缴纳增值税的情况下，需要注意文化事业建设费的缴纳，这是个容易被忽视的问题。根据《财税[2016]25号 财政部国家税务总局关于营业税改征增值税试点有关文化事业建设费政策及征收管理问题的通知》的规定：在中华人民共和国境内提供广告服务的广告媒介单位和户外广告经营单位，应按照本通知规定缴纳文化事业建设费。（注意：对提供广告服务的非单位性质的个体工商户、自然人等不征收文化事业建设费）。本通知所称广告服务，是指《财政部 国家税务总局关于全面推开营业税改征增值祝试点的通知》（财税〔2016〕36号）的《销售服务、无形资产、不动产注释》中“广告服务”范围内的服务。本通知所称广告媒介单位和户外广告经营单位，是指发布、播映、宣传、展示户外广告和其他广告的单位，以及从事广告代理服务的单位。

对直播带货是否属于广告服务，虽有争议，但政策变化对网络直播营销机构的税收带来的影响和风险不应忽视。